26 mars 2019

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Comprendre le taux de rebond et comment l’auditer


Beaucoup de gens parlent de l’importance d’avoir un “faible taux de rebond”.

Mais le taux de rebond est l’une des mesures les plus mal comprises du marketing numérique.

Cet article explore les complexités du taux de rebond et les raisons pour lesquelles il n’est pas aussi simple que vous pourriez le croire.

Vous apprendrez également comment vérifier votre taux de rebond et ce que vous pouvez faire pour améliorer l’engagement de votre site Web.

Qu’est-ce qu’un rebond ?

La réponse courte et simple est : “Un rebond, c’est quand un utilisateur entre sur votre site Web sur une page particulière et quitte cette même page sans prendre aucune autre mesure”.

Mais si seulement c’était aussi simple que ça. Creusons un peu plus.

Comment le taux de rebond est-il calculé ?
Tout d’abord, nous devons d’abord comprendre comment nous en sommes arrivés à cette mesure. Il y a trois façons de voir les choses :

  • Taux de rebond au niveau de la page : Nombre total de rebonds sur une page (dans une plage de dates donnée) divisé par le nombre total d’entrées (première page consultée) sur la page (dans cette même plage de dates).
  • Taux de rebond à l’échelle du site : Nombre total de rebonds sur toutes les pages du site Web (dans une plage de dates donnée) divisé par le nombre total d’entrées sur toutes les pages du site Web (dans cette même plage de dates).
  • Taux de rebond segmenté : Nombre total de rebonds sur toutes les pages d’un segment particulier (sélection de pages) du site Web (dans une plage de dates donnée) divisé par le nombre total d’entrées sur toutes les pages de ce segment du site Web (dans cette même plage de dates).

Pour dire les choses simplement, si j’atterrissais sur votre page d’accueil et que je partais sans prendre d’autre mesure, cela produirait un taux de rebond de 100 pour cent pour ma session.

Si j’atterrissais et que je visitais une deuxième page, cela signifierait que le taux de rebond pour cette session était de 0 %.

Les calculs ci-dessus mettent cette logique en pratique à plus grande échelle.

Le taux de rebond n’est pas ce que vous pensiez

Cependant, ce n’est pas seulement la visite d’une deuxième page qui fait baisser le taux de rebond.

Saviez-vous que vous pouvez avoir un taux de rebond de 0 % même si un utilisateur est parti après avoir visité une seule page ?

Oui, lorsque vous configurez des événements, vous pouvez faire en sorte que Google Analytics (GA) compte n’importe quel événement comme une ” interaction ” et donc réduire le ” taux de rebond ” même si un utilisateur n’a pas visité une seconde page de votre site Web.

Par exemple, si vous aviez un événement sur un élément particulier d’une page (comme la lecture d’une vidéo), et que GA était réglé pour que l’événement soit considéré comme une ” interaction “, les utilisateurs pourraient visiter la page où se trouve la vidéo, cliquer sur lire, puis quitter la même page (sans poursuivre leur navigation).

Mais le taux de rebond pour cette session serait de 0 pour cent (même si l’utilisateur n’est pas passé à une deuxième page sur votre site).

C’est ce qu’on appelle le ” taux de rebond ajusté ” (lorsque vous ajustez les paramètres par défaut pour la façon dont Google Analytics gère les interactions).

Autres complications

Ce n’est donc pas aussi simple que de dire “exemple.com a un taux de rebond de 43 pour cent et exemple2.com a un taux de rebond de 57 pour cent, donc exemple.com est plus performant”.

En fait, il se peut que example2.com soit beaucoup plus performant mais qu’il ait configuré ses événements comme des Hits de Non-Interaction (et donc même si l’utilisateur joue la vidéo, le taux de rebond dans une session comme celle mentionnée ci-dessus serait de 100% sauf si l’utilisateur naviguait vers une seconde page).

De plus, à quoi sert de mesurer le taux de rebond de l’ensemble du site Web lorsque vous disposez d’un grand nombre de modèles différents, qui sont disposés et conçus de différentes façons ?

Votre taux de rebond pour les pages de blog sera plus élevé que le taux de rebond pour les pages de produits ou de services et ainsi de suite.

Par exemple, Google dit : “Si vous avez un site d’une seule page comme un blog, ou si vous offrez d’autres types de contenu pour lesquels des sessions d’une seule page sont attendues, alors un taux de rebond élevé est parfaitement normal”.

La source de trafic fait une grande différence

Le taux de rebond peut être très différent selon la source de trafic.

Par exemple, il est probable que le trafic de recherche produira un faible taux de rebond alors que le trafic social et d’affichage pourrait produire un taux de rebond élevé.

Vous devez donc également tenir compte du taux de rebond au niveau du canal ainsi qu’au niveau de la page.

Le taux de rebond des canaux sociaux et d’affichage est presque toujours plus élevé que celui des canaux “entrants” pour ces raisons :

  • Lorsqu’un utilisateur est sur les médias sociaux en train de regarder leur fil d’actualités, il ne cherche (souvent) pas activement ce que nous faisons la promotion.
  • Lorsqu’un utilisateur voit une bannière publicitaire sur un autre site Web, il ne cherche (souvent) pas activement ce que nous faisons la promotion.

Cependant, pour les canaux entrants comme la recherche organique et payante, il est logique que le taux de rebond soit plus faible car ces utilisateurs sont activement à la recherche de ce que vous faites la promotion.

Vous captez ainsi leur attention pendant la phase ” faire ” du voyage de leur acheteur (selon le terme de recherche en question).

Un rebond élevé n’est pas toujours mauvais

Comme Google l’a mentionné (cité ci-dessus), un taux de rebond élevé n’est pas toujours mauvais.

Si vous cherchez sur Google [ce qui se passe au cinéma…], alors vous atterrissez sur un site Web et vous devez fouiller dans cinq pages du site pour trouver ce qui se passe, vous avez une mauvaise expérience et le cinéma verrait un taux de rebond de 0 % sur son site.

Dans ce cas, c’est trompeur si vous considérez que le faible taux de rebond est bon.

Maintenant, si vous cherchez sur Google la même phrase, puis trouvez une page qui vous donne la réponse et sortez de cette même page, allez au cinéma, et achetez quatre billets, vous avez une bonne expérience.

Le cinéma fait encore mieux en vendant quatre billets, mais ils avaient un taux de rebond de 100 % sur leur site Web pour cette session en particulier !

Tout cela pour dire, tout n’est pas comme il peut sembler avec le taux de rebond. Vous devez l’analyser à un niveau beaucoup plus profond pour bien comprendre si votre taux de rebond est “bon” ou “mauvais”.

Le taux de rebond ne fait pas partie de l’algorithme de classement de Google

Ne vous inquiétez pas, malgré l'”avis professionnel” de nombreux cow-boys SEO, le taux de rebond ne fait pas partie de l’algorithme de Google.

Non, avoir un faible taux de rebond ne vous fera pas gagner des positions dans les moteurs de recherche.

Google nous l’a dit à de nombreuses reprises au cours de la dernière décennie.

Oui, Google utilise probablement une sorte de mesure d’engagement dans son algorithme, mais ce n’est pas le taux de rebond de Google Analytics.

Jusqu’à quel point votre taux de rebond peut-il être bas ?

Cela dit, je dois avouer que 9 fois sur 10, je préférerais avoir un faible taux de rebond.

Dans la plupart des cas, cela montre que votre marketing est efficace et bien ciblé et que les visiteurs s’intéressent à votre contenu et veulent en savoir plus.

Mais comment pouvez-vous changer le taux de rebond et offrir une meilleure expérience aux visiteurs ?

Lisez ce qui suit et vous le saurez.

Vérification du taux de rebond

La prochaine fois que votre patron ou client vous demandera “pourquoi mon taux de rebond est si élevé ?” – d’abord, envoyez-leur cet article.

Deuxièmement, effectuez une vérification approfondie du taux de rebond pour comprendre ce qui se passe.

Voilà comment je m’y prends.

Définir les dates

Regardez les taux de rebond sur votre site Web pour une période de temps particulière. Creusez profondément dans différents segments pour voir si un segment particulier est plus haut que les autres.

Peut-être y a-t-il eu un changement particulier que vous avez apporté au site Web qui a eu une influence sur le taux de rebond.

Google Analytics vous aidera à le découvrir.

Comparez vous aux autres dans votre secteur d’activité

Vérifiez Google Analytics : Audience > Analyse comparative > Canaux.

Choisissez votre verticale et comparez la période qui vous intéresse.

Là, vous verrez quelque chose comme ceci et serez en mesure d’avoir une bonne idée de la façon dont le taux de rebond de votre site Web fonctionne par canal.

Analysez vos taux de rebond par canal

Dans le tableau ci-dessus, vous voyez les taux de rebond par canal, mais comparés à d’autres comptes Google Analytics (Propriétés) dans votre secteur.

Vous pouvez aller plus loin en regardant : Acquisition > Tout le trafic > Canaux > Cliquez sur le bouton ‘Comparaison’ à droite comme indiqué ci-dessous et filtrez par ‘Taux de rebond’ pour voir quels canaux sont au-dessus ou au-dessous de la moyenne.

Puis, creusez plus profondément dans chacun d’eux.

Analyse du taux de rebond au niveau de la page

Sur Google Analytics : Comportement > Contenu du site > Pages d’atterrissage.

Filtrez ensuite par le taux de rebond le plus élevé en cliquant d’abord sur le haut de la colonne du taux de rebond.

Remarque : Pour vous assurer que les données que vous exploitez sont statistiquement significatives, il vaut la peine de filtrer pour n’afficher que les données dont le nombre de sessions est supérieur à 200 (ou le nombre que vous jugez approprié).

Sinon, vous verrez des taux de rebond sur certaines pages avec seulement une ou deux sessions, ce qui ne vous dit rien.

Vous pouvez le faire en utilisant une dimension secondaire comme indiqué ci-dessous : Inclure > Sessions > Supérieures à > 200.

Une fois que vous avez fait ce qui précède, faites la même chose pour chaque canal afin d’obtenir une compréhension encore plus complète des types de combinaisons contenu/source qui produisent les visites les plus ou les moins engagées.

Il se passe quelque chose de louche ?

Parfois, vous trouverez des pages qui se classent dans les moteurs de recherche pour des termes qui ont plus d’une signification.

En faisant des recherches par mots-clés et par concours pour voir quels types de résultats vos mots-clés cibles produisent, vous pouvez rapidement comprendre si vous avez des pages qui se classent bien pour des termes qui pourraient être destinés à d’autres sujets.

Lorsque vous identifiez de telles pages, vous avez trois options :

  1. Modifiez complètement le ciblage de vos mots-clés.
  2. Supprimez la page des SERPs
  3. Révisez votre titre et votre méta-description pour que les internautes sachent explicitement de quoi il s’agit avant de cliquer.

Relier les points

Creusez maintenant plus profondément dans les données que vous avez trouvées en cherchant des modèles ou des raisons pour lesquelles une page ou un ensemble de pages/source ou un ensemble de sources a un taux de rebond supérieur ou inférieur.

Rassemblez l’information dans un format facile à lire et envoyez-la aux autorités en place et allez prendre un café de félicitations.

Comment accroître l’engagement envers le site Web

Maintenant que vous avez compris ce qui ne va pas, vous êtes prêt à faire quelques changements.

Tout cela dépend des résultats de votre étude, de sorte que tous ces points ne sont pas pertinents pour chaque scénario, mais cela devrait être un bon point de départ.

Amélioration de la conception et de l’expérience utilisateur.

  1. Optimisation du taux de conversion.
  2. Améliorer les appels à l’action.
  3. Meilleure rédaction.
  4. Créez un contenu exceptionnel.
  5. Communiquer les offres spéciales.
  6. Accélérer le temps de chargement des pages.
  7. Améliorez votre ciblage pour la publicité payante.
  8. Réévaluez le ciblage de vos mots-clés pour le référencement.
  9. Assurez-vous que les messages de la page d’atterrissage correspondent au ciblage.
  10. Mettez en place un chat en direct pour aider les visiteurs à atteindre vos objectifs.
  11. Concentrez-vous davantage sur les canaux de commercialisation à faible rebondissement.
  12. Éliminez les pages de votre site Web qui ont un rebond élevé.
  13. Créez certains événements comme des hits d’interaction” pour que des choses comme la lecture d’un résultat vidéo dans Google Analytics classent cela comme un “none bounce” même si l’utilisateur n’a pas visité une deuxième page.

Conclusion

J’espère que vous comprenez maintenant pourquoi le taux de rebond n’est pas simplement “élevé” ou “faible”.

Le taux de rebond est beaucoup plus complexe et dépend de tant de facteurs.

Ne jamais rien supposer. Faites vos recherches.

La morale de l’histoire : ne jugez pas un livre à sa couverture, car une fois que vous commencez à tourner les pages, vous découvrez une toute autre histoire.

Maintenant, allez de l’avant et partez à la conquête de votre taux de rebond !

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